當前位置：中國廣告人網站--->媒介寶庫欄目--->媒體雜談-->詳細內容
新媒介：誰的機遇？
作者：吳江偉 日期：2009-8-18 字體：[大] [中] [小]
-
江南春創立的分眾傳媒，告訴人們“無聊經濟”中蘊藏的巨大價值不可估量。分眾納斯達克上市的財富效應，使得中國土地上忽然一夜間無處不媒體。各類新媒體的“滋生與瘋長”，一方面讓消費者對信息無處回避，一方面也讓企業越加困惑：廣告費已經不是50%不知道浪費在哪里了。
然而，并不是所有的新分眾與新媒體都賺到了錢。尤其是金融危機以來，企業為“過冬”都減少了廣告開支，而很多新媒體則因為缺衣少糧，沒能等到春天。
如今，再看分眾，更像是“顯示屏”經濟，而非“無聊經濟”。從分眾在樓宇電梯的第一塊顯示屏起，到今天，在商場、廣場、公交車、火車甚至繁華的交通路段，到處布滿“顯示屏”。以“顯示屏”為平臺的新媒體，如今不再是物以稀為貴，而在消費者對廣告習慣性麻木與疲勞之后，越來越的“顯示屏”真的是淪為 “無聊”的雞肋。有一點可以肯定的是，“顯示屏”新媒體的兇猛，對中國顯示器產業可謂貢獻不小。然而，當無聊的顯示屏越來越多時，對環保與能源卻也是極大的浪費。產業經濟與社會人性一樣，充滿悖論與矛盾。
事實上，新媒體的說法或許是個錯誤。人們對新媒體的定義是以電視、報紙等所謂傳統媒體為參照，拋開時代這一層語境不說，無論是分眾這樣的新媒體，還是無線通信網絡這樣的新媒體，都與傳統媒體一樣，不過是基于創新技術的平臺的運用，所以，稱之為新媒介或許更適合。
這些新媒介，很多時候只是充當了一個信息載體，而非廣告。由于這些媒介存在的環境及目前其生態環境的影響，發布于這些媒介的信息對受眾而言，更容易遭到受眾的屏蔽或忽略。
事實上，采用新媒介平臺發布廣告更多的是區域市場終端推廣的一種補充方式。由于這些媒介影響人群相對固定，輻射空間有限，因此，在有限的受眾群體中真正能夠創造的目標客戶有多少值得深思與計算。
打動客戶選擇新媒介廣告的很重要一個因素是其投放成本相對低廉，因此新媒介更受一些中小企業的青睞。但在新媒介市場尚未規范，格局不明朗的情況下，信任是一個最大的考驗。
值得注意的是，我們往往認為新媒介會分食甚至壓縮傳統媒介的廣告份額，這是不準確的。對于企業而言，傳統媒介更符合企業戰略發展需求，而新媒介只是一個補充，更符合戰術需求。所以一旦企業要在廣告投放上做取舍時，除非真的陷入絕境，否則他們首先考慮要砍掉的一定是戰術性的東西。這也是為什么即便遭遇經濟危機，09年CCTV廣告招標依然創新高，而各國道高速路旁的高炮卻空置的原因所在。
有人會說，但網絡廣告份額卻是增長的。的確，但這種增長并非是對傳統媒介的掠奪。網絡廣告的80%市場并不是20%的主要客戶創造的，而是80%以上的中小客戶。全球第一的網民基數對誰都是一個誘惑，但也是一個假象。基數與有效數不是絕對公正成比的。關鍵是，2000年以后，互聯網早就不是什么新媒介。而網絡廣告引以為傲的無界限傳播，在目前看來則主要依賴于搜索引擎，所以搜索份額始終是網絡廣告的最大香餑餑。
隨著3G的深入，以手機為載體的通信終端媒介也將重演互聯網創富的歷史，可以預見，悲劇與喜劇如同一個版本。市場看好手機平臺媒介廣告的心態更是與當年看好互聯網一個樣。然而，任何一種媒介都有其優勢與局限性。電腦比電視更快捷但消費者使用成本更高；手機比電腦更便攜，但硬件要求與消費者習慣培養仍有一個過程。幸好，技術的不斷創新與改善，將為這些新媒介的普及化、大眾化帶來動力。
對于企業而言，沒有可以完全倚賴的媒介，也不可能充分利用所有的媒介，適合與否才是標準。
媒介不斷被細分，其實是在做另一種聚焦。媒介的分與受眾的聚，如果沒有清晰的需求認識，企業浪費的真的就不只是50%。我們在設計媒介調查分析時，往往會羅列一串名單，以試圖尋找被顧客提及最高的媒介，其實不妨反過來，問問顧客，依次是哪些媒介無用。
按照“存在即合理”的邏輯，那些看來毫無意義的新媒介載體，必然也有其可取之處。顯示屏從樓宇電梯旁走到公交站臺、公交車上、戶外廣場等等，雖然都在搶奪受眾的無聊時間，但空間環境卻越來越嘈雜，而內容形式的創新缺乏，更讓受眾情愿閉著眼睛睡一覺也不愿意多看。因此，在選擇顯示屏時，除了看所謂覆蓋人群與頻次，是不是更要考慮顯示屏所在的環境對受眾的干擾與破壞力？除非那塊顯示屏全天候為你所用，不然，廣告輪換，你又被傳播幾次？
所以，有時候很奇怪。當分眾們把屏幕掛的到處都是的時候，這個行當卻日顯頹勢。仔細想想，原因在于，分眾們自己炒熱了一個行當，而非來自客戶。當模式給客戶創造的價值貶值時，新媒介們的低潮也就無可回避，更何況再遇到一個經濟危機。
如果只是硬件創新的新媒介，很容易因為硬件的普及及新硬件的出現而被汰換，價值無法穩定更別說升值。所以，軟性內容資源的創新對新媒介的發展至關重要。從這個層面來看，網絡及通信支持的新媒體比顯示屏及其它新媒介更有機會。
所以，新媒介不應只是站在客戶的角度，而是受眾。滿足受眾，才能夠吸引客戶。
吳江偉 幾年來，從IT業到耐消費品行業，讓我找到了網絡營銷與傳統營銷的新默契，從方案到執行，從主創到外腦，每一個角色，都讓我相信，成為新銳的可能！如果，你需要變革性外腦，及新文案，并有不拘一格的氣魄，非常愿意與你成就下一個輝煌可能！聯系電話：13913280977聯系郵箱：dudubird12@yahoo.com.cn QQ:258381268